A agência quer usar minha clínica como case público no portfólio dela: posso negar ou limitar o uso?

"A agência quer usar minha clínica como case público no portfólio dela: posso negar ou limitar o uso?"

Pode negar. Pode limitar. E pode voltar atrás depois de já ter dito sim.

O pedido chega embrulhado como elogio ("seu resultado foi tão bom que queremos mostrar"), mas o que está sendo pedido é ativo comercial. O seu.

E tem um detalhe que quase ninguém separa na hora do sim: a palavra "case" empacota três coisas com donos e normas diferentes. A sua marca, os números do seu funil e a imagem ou o dado de um paciente.

Cada uma dessas três tem um freio próprio na lei. Negar não é ser difícil. É exercer titularidade.

Neste guia você vai ver:

• Por que o "sim" verbal não te prende e como revogar sem drama
• Os três ativos escondidos dentro de um pedido de case, e a norma que manda em cada um
• O que a Resolução CFO-196/2019 e o Código de Ética Odontológica proíbem quando entra paciente
• Os níveis de liberação escalonada, do case anônimo ao vídeo com o sócio
• A cláusula que você devolve para a agência e como pedir remoção do que já está no ar

A resposta direta: você pode negar, inclusive depois de ter dito sim

Comece pelo ponto que destrava a conversa inteira.

Nada obriga o dono de clínica a virar peça de marketing de fornecedor. Autorizar o uso da sua marca é uma faculdade do titular, não uma consequência automática de ter contratado o serviço.

E o "sim" dado numa call também não te prende. Três razões:

1. Autorização de uso de marca não é cessão. Você não transferiu nada, apenas tolerou um uso. Tolerância se retira.
2. Consentimento sobre dado pessoal é revogável por lei. A LGPD diz que o consentimento "pode ser revogado a qualquer momento mediante manifestação expressa do titular, por procedimento gratuito e facilitado" (art. 8º, §5º), segundo o texto da Lei 13.709/2018.
3. Regra de conselho profissional não se contrata. O que o CFO proíbe continua proibido mesmo que você tenha assinado autorizando.

O que muda depois do sim verbal não é o seu direito. É o custo político da conversa.

Lembre: o case é um ativo de captação da agência, financiado pela sua verba, pela sua operação e pelo seu risco reputacional. Você não está pedindo favor ao negar. Está decidindo sobre coisa sua.

O pedido de "case" embute três ativos diferentes (e é aí que a negociação começa)

Antes de responder sim ou não, desmonte o pedido. Praticamente todo pedido de case junta três ativos que quase nunca deveriam ser decididos juntos.

Ativo dentro do "case"	Quem decide	Norma que manda	O que trava o uso
Nome, logo e identidade da clínica	Você, titular do registro	Lei 9.279/96 (LPI), arts. 130, 189 e 209	Falta de autorização do titular
Números do funil (verba, custo por lead, custo por agendamento, ticket, faturamento)	Você, dono do negócio	Contrato, NDA, sigilo comercial	Cláusula de confidencialidade e risco competitivo
Imagem, nome ou dado de paciente	O paciente, com você como controlador	LGPD, Resolução CFO-196/2019, Código de Ética Odontológica	Consentimento específico e regra de quem pode divulgar

Repare no que a tabela mostra: só o primeiro ativo é decisão puramente sua. O segundo é decisão sua com consequência competitiva. O terceiro não é decisão sua sozinha, nem que você queira.

Essa separação é o que transforma "não quero" em "aqui está o que eu libero e em que condição".

Ativo 1: sua marca. O logo da clínica no portfólio depende de você autorizar

Marca registrada não é figurinha de coleção. É propriedade industrial, com titular definido no registro.

Se a sua clínica tem o registro no INPI, o poder de decidir onde aquele sinal aparece é seu. E a lei é específica sobre isso.

O direito de zelar pela integridade e pela reputação da marca

A Lei 9.279/96 assegura ao titular da marca ou ao depositante o direito de "ceder seu registro ou pedido de registro", de "licenciar seu uso" e de "zelar pela sua integridade material ou reputação" (art. 130, incisos I, II e III).

O inciso III é o mais útil aqui e é o menos citado. Ele não trata só de falsificação. Trata de contexto.

Um exemplo prático: sua clínica é posicionada como referência em reabilitação de alto ticket e a agência publica seu logo num carrossel de "clínicas que baixamos o custo por lead". O uso é verdadeiro e mesmo assim contamina o seu posicionamento, porque ancora a sua marca numa régua de preço que você passou anos evitando.

Zelar pela reputação da marca inclui vetar a moldura em que ela aparece. Não só o fato de aparecer.

Reproduzir marca registrada sem autorização é crime, não só quebra de contrato

Este ponto costuma encerrar a discussão quando a agência insiste.

A mesma lei estabelece que comete crime contra registro de marca quem "reproduz, sem autorização do titular, no todo ou em parte, marca registrada, ou imita-a de modo que possa induzir confusão" (art. 189, I). A pena prevista é de detenção de 3 meses a 1 ano, ou multa.

Você não precisa (nem deve) abrir a conversa ameaçando com isso. Mas saber que existe muda o tom com que você diz não.

Perdas e danos quando o uso cria confusão entre prestadores

Tem ainda a via civil, e ela é mais relevante no dia a dia do que a criminal.

O art. 209 da LPI ressalva ao prejudicado "o direito de haver perdas e danos em ressarcimento de prejuízos causados por atos de violação de direitos de propriedade industrial e atos de concorrência desleal não previstos nesta Lei, tendentes a prejudicar a reputação ou os negócios alheios, a criar confusão entre estabelecimentos comerciais, industriais ou prestadores de serviço".

Guarde a expressão "criar confusão entre prestadores de serviço". É exatamente o que acontece quando o portfólio de uma agência exibe o seu logo de um jeito que sugere sociedade, coautoria da marca ou endosso institucional que você nunca deu.

Se a sua marca ainda não está registrada, resolva isso antes de qualquer discussão de portfólio. Veja o caso, mais grave, de quando a agência registra a marca no INPI em nome dela.

Direito de imagem e de nome: o Código Civil protege a pessoa, não só a marca

Marca é a clínica. Mas o case quase sempre pede também uma pessoa: você no vídeo de depoimento, o rosto do paciente no antes e depois, o nome do sócio na legenda.

O Código Civil trata isso em separado, e o gatilho dele é justamente o uso comercial.

O art. 20 estabelece que "salvo se autorizadas, ou se necessárias à administração da justiça ou à manutenção da ordem pública, a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa poderão ser proibidas, a seu requerimento e sem prejuízo da indenização que couber, se lhe atingirem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou se se destinarem a fins comerciais", conforme o texto da Lei 10.406/2002.

Duas leituras práticas disso:

• O portfólio de uma agência é fim comercial por definição. Ele existe para vender o serviço dela. Isso já basta para acionar o artigo, sem precisar provar dano à honra.
• A proibição se dá a requerimento. Ou seja, ela não é automática: alguém precisa pedir. Esse alguém é você, no caso da sua imagem, ou o paciente, no caso da imagem dele.

O mesmo raciocínio vale para o nome. Case que estampa "Dr. Fulano, sócio da Clínica X" usa nome de pessoa natural com finalidade comercial de terceiro.

Ativo 2: dado de paciente. Onde a decisão deixa de ser só sua

Aqui a conversa sai do direito de propriedade e entra em obrigação regulatória. E o papel de cada parte muda.

Na LGPD, a clínica é controladora e a agência é operadora

A Lei 13.709/2018 define controlador como a "pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado, a quem competem as decisões referentes ao tratamento de dados pessoais" (art. 5º, VI) e operador como quem "realiza o tratamento de dados pessoais em nome do controlador" (art. 5º, VII).

Traduzindo para a sua realidade: a clínica decide, a agência executa em nome dela.

E o operador não tem autonomia. O art. 39 é direto: "o operador deverá realizar o tratamento segundo as instruções fornecidas pelo controlador, que verificará a observância das próprias instruções e das normas sobre a matéria".

Publicar case com dado de paciente por conta própria é o operador decidindo uma finalidade nova. Isso não é uma zona cinza contratual. É inversão de papel.

Dado de saúde é sensível e exige consentimento específico e destacado

A lei classifica como dado pessoal sensível o "dado referente à saúde ou à vida sexual" quando vinculado a uma pessoa natural (art. 5º, II).

Para dado sensível, a regra de consentimento aperta: o tratamento só pode ocorrer "quando o titular ou seu responsável legal consentir, de forma específica e destacada, para finalidades específicas" (art. 11, I).

Leia de novo as três palavras que fazem o trabalho: específica, destacada, finalidades específicas.

Um termo de imagem assinado na recepção para "divulgação institucional" não é específico nem destacado para a finalidade "portfólio comercial de um fornecedor terceiro em site aberto e indexável".

A vedação de uso compartilhado de dado de saúde com objetivo de vantagem econômica

Este é o artigo que menos aparece na conversa e mais pesa.

O art. 11, §4º veda "a comunicação ou o uso compartilhado entre controladores de dados pessoais sensíveis referentes à saúde com objetivo de obter vantagem econômica", com exceções relativas à prestação de serviços de saúde, assistência farmacêutica e assistência à saúde, além da portabilidade solicitada pelo titular.

Repare no desenho: as exceções são todas ligadas a cuidado do paciente. Nenhuma delas é marketing de fornecedor.

Um case de portfólio existe para gerar contrato novo para a agência. É vantagem econômica em estado puro, e fora do guarda-chuva das exceções.

Autorização genérica é nula, e consentimento é revogável

Duas travas do art. 8º que derrubam a defesa mais comum da agência ("o paciente já assinou tudo lá atrás").

O §4º: "o consentimento deverá referir-se a finalidades determinadas, e as autorizações genéricas para o tratamento de dados pessoais serão nulas".

O §5º: "o consentimento pode ser revogado a qualquer momento mediante manifestação expressa do titular, por procedimento gratuito e facilitado, ratificados os tratamentos realizados sob amparo do consentimento anteriormente manifestado enquanto não houver requerimento de eliminação". Ou seja: revogar interrompe o uso daqui pra frente, e é o pedido de eliminação (art. 18, VI) que alcança o que já foi publicado.

O que isso significa na prática:

• Termo guarda-chuva de recepção não vira licença de portfólio.
• Consentimento vivo hoje pode acabar amanhã, sem custo e sem burocracia para o paciente.
• Um case publicado "para sempre" é uma promessa que nem você nem a agência podem cumprir.

Os direitos do titular são o caminho de remoção

Quando o case já está no ar, o art. 18 é a rota. Ele dá ao titular o direito de obter do controlador, a qualquer momento e mediante requisição:

• Inciso IV: anonimização, bloqueio ou eliminação de dados desnecessários, excessivos ou tratados em desconformidade com a lei.
• Inciso VI: eliminação dos dados pessoais tratados com o consentimento do titular.
• Inciso IX: revogação do consentimento, nos termos do §5º do art. 8º.

Ou seja: o paciente pede a você, controladora, e você instrui a agência, operadora. A cadeia de comando é essa, e ela é o seu maior argumento quando a agência resiste.

Responsabilidade solidária e sanção: por que isso não é risco só da agência

Se a agência sair da instrução e publicar, ela não fica sozinha no problema, e você também não.

O art. 42, §1º, I prevê que "o operador responde solidariamente pelos danos causados pelo tratamento quando descumprir as obrigações da legislação de proteção de dados ou quando não tiver seguido as instruções lícitas do controlador, hipótese em que o operador equipara-se ao controlador, salvo nos casos de exclusão previstos no art. 43 desta Lei".

E o art. 52, II da Lei 13.709/2018 prevê, entre as sanções administrativas, "multa simples, de até 2% (dois por cento) do faturamento da pessoa jurídica de direito privado, grupo ou conglomerado no Brasil no seu último exercício, excluídos os tributos, limitada, no total, a R$ 50.000.000,00 (cinquenta milhões de reais) por infração".

Solidariedade é boa notícia e má notícia ao mesmo tempo. Boa porque a agência tem pele em jogo. Má porque o paciente lesado tende a procurar primeiro quem ele conhece: a clínica.

É por isso que "deixa com eles, o risco é deles" é a pior resposta possível a este pedido. Aprofunde em confidencialidade e NDA com a agência.

O que o CFO permite (e o que proíbe) quando o case tem paciente

Agora a camada que não se negocia por contrato, porque é responsabilidade profissional.

A Resolução CFO-196/2019 regulamenta a divulgação de autorretratos (selfie) e de imagens relativas ao diagnóstico e ao resultado final de tratamentos odontológicos. Ela não abriu a porteira, ela definiu a forma.

Três pontos dessa norma decidem quase todo pedido de case:

1. Pessoa jurídica não pode divulgar. O CFO é explícito: "não estão autorizadas imagens de diagnóstico e da conclusão de procedimento por pessoas jurídicas, as clínicas. A regulamentação é clara: a divulgação é permitida apenas por quem realiza o procedimento, ou seja, a divulgação do próprio Cirurgião-Dentista que executou o procedimento". O Conselho acrescenta que nas imagens deve constar o nome do profissional e o número da inscrição no respectivo CRO.

Pense na cadeia: se nem a sua clínica pode publicar aquilo, uma agência publicando no portfólio dela está ainda mais longe da permissão.

2. A autorização do paciente precisa ser formal e por escrito. O CFO registra que, mesmo havendo autorização verbal do paciente, "é recomendável e está contido na regulamentação, que também obtenha a autorização formal, por escrito, acerca desse uso de imagem". O direito à imagem é personalíssimo, e o Conselho reforça isso.

3. Imagem do "durante" é proibida. O CFO proíbe a exposição de imagens do transcurso do procedimento, apoiado no art. 44, item 12, do Código de Ética Odontológica, e ressalva que a exibição de determinados procedimentos fica restrita a publicações científicas.

Se o rascunho do case que a agência te mandou tem foto de cirurgia em andamento, a resposta é não, e não é uma questão de gosto.

Código de Ética Odontológica: três incisos que alcançam o case

O Código de Ética Odontológica fecha o cerco, e ele fala com você, o profissional, não com a agência.

Art. 44, VI. Constitui infração ética "divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que identifique o paciente, a não ser com seu consentimento livre e esclarecido, ou de seu responsável legal, desde que não sejam para fins de autopromoção ou benefício do profissional, ou da entidade prestadora de serviços odontológicos, observadas as demais previsões deste Código".

Note a segunda metade do inciso. Nem o consentimento resolve tudo, porque a norma exclui o uso para autopromoção ou benefício da entidade prestadora. Case de portfólio é benefício comercial declarado.

Art. 44, XII. É infração ética "expor ao público leigo artifícios de propaganda, com o intuito de granjear clientela, especialmente a utilização de imagens e/ou expressões antes, durante e depois, relativas a procedimentos odontológicos".

Art. 14, I e III. É infração ética "revelar, sem justa causa, fato sigiloso de que tenha conhecimento em razão do exercício de sua profissão" (inciso I) e "fazer referência a casos clínicos identificáveis, exibir paciente, sua imagem ou qualquer outro elemento que o identifique, em qualquer meio de comunicação ou sob qualquer pretexto", salvo docência ou publicação científica com autorização e finalidade didático-acadêmica (inciso III).

A palavra "identificável" é o detalhe que muitos ignoram. Não é preciso o nome. Cidade pequena, procedimento raro e data recente já identificam.

Lembre: a agência responde por contrato e por LGPD. Você responde no seu conselho profissional. Quando o case dá errado, os processos são diferentes e o seu é o que mexe com o direito de exercer a profissão.

Ativo 3: os números do funil. O que o case entrega para o concorrente da sua rua

Sem paciente na peça, sobra o número. E é aqui que o dono de clínica costuma baixar a guarda, porque parece inofensivo.

Não é.

Número sem recorte e sem janela vira benchmark distorcido

Todo indicador de marketing depende de três coisas para significar alguma coisa: o que foi medido, em que população e em que período.

Um case que publica "custo por agendamento de R$ X" sem dizer se aquilo é in-channel ou funil completo, se inclui telefone, se é mediana ou média, e de qual janela, não é informação. É número solto com cara de referência.

Dois efeitos ruins, os dois contra você:

1. Para fora: vira régua de mercado que outras clínicas passam a cobrar da própria agência, e depois cobram de você quando comparam.
2. Para dentro: vira compromisso implícito. Se o mês seguinte piorar, o número publicado continua no ar, congelado no melhor recorte que já existiu.

Um exemplo do quanto o recorte muda a leitura: nas clínicas atendidas pela Odonto Results, o lead de clínica odontológica custa de R$12 a R$14 no Meta Ads (WhatsApp R$14,10 e formulário R$12,14 na mediana entre clínicas, com faixas sobrepostas), segundo dados internos da Odonto Results. Base: cerca de 94,6 mil leads. Janela: agosto de 2023 a agosto de 2026. Sem essa moldura de canal, de base e de janela, o mesmo número diria coisas diferentes para cada pessoa que lesse.

O risco competitivo é concreto, não teórico

Um case detalhado da sua clínica é briefing pronto para quem quer te copiar. Ele costuma entregar, de graça:

• A economia da sua operação: custo de aquisição, ticket médio, verba mensal, margem implícita.
• O método: qual canal puxa, qual oferta converte, qual ângulo de criativo funciona, como é o fluxo de atendimento até o comparecimento.
• A sua fraqueza: o "antes" do case é o retrato público do que não funcionava na sua clínica.
• A prova de que existe agência boa disponível: o concorrente da mesma cidade lê o case e liga para a mesma agência.

Esse último ponto é o mais subestimado. O case tem endereço, e quem mais tem motivo para lê-lo com atenção é quem disputa o mesmo paciente que você. Antes de liberar, pergunte à agência, por escrito, se ela atende ou pretende atender clínica concorrente na sua praça.

Onde a cláusula de portfólio se esconde no contrato (e como ela costuma ser redigida)

Muitas vezes a agência nem pede. Ela avisa. E fundamenta numa cláusula que você assinou sem ler com lupa.

Procure nestes lugares, nesta ordem:

1. Cláusula de "propriedade intelectual" ou "direitos sobre o material produzido". É o esconderijo mais comum. No meio da definição de quem é dono do criativo, entra uma linha autorizando uso institucional das peças, que inclui a sua marca dentro delas.
2. Cláusula de "confidencialidade", no parágrafo de exceções. A cláusula protege tudo e, no fim, ressalva "exceto informações que a CONTRATADA divulgue em seu portfólio institucional".
3. Cláusula de "divulgação" ou "referência comercial". Autoriza citar o nome do cliente em lista de clientes atendidos e em propostas.
4. Anexo de escopo ou proposta comercial anexada ao contrato. Cláusula fora do corpo principal, com força de contrato.
5. Termo de aceite digital do onboarding. Aceite eletrônico de plataforma, com texto que ninguém abriu.

E o modo de redação típico é sempre o mesmo padrão: verbo amplo, objeto vago, prazo ausente.

Um exemplo do que você não quer assinar: "A CONTRATADA poderá utilizar o nome, a marca e os resultados obtidos para o CONTRATANTE em seu material institucional, portfólio e redes sociais". Repare no que falta: aprovação prévia, prazo, canais definidos, o que é "resultado" e como sair.

O antídoto está no que deve constar no contrato com a agência.

"Está no contrato" não encerra a discussão: o limite do abuso de direito

Suponha o pior cenário: a cláusula existe, é clara e você assinou.

Ainda assim, três limites continuam de pé.

1. Cláusula não revoga norma cogente. Você não pode contratar a dispensa da LGPD nem autorizar por escrito o que o Código de Ética Odontológica proíbe. Autorização contratual para publicar dado sensível de paciente sem consentimento específico não valida o ato, só distribui a culpa.

2. Cláusula genérica não cobre finalidade específica. Direito de citar a sua marca não é direito de publicar o seu custo por agendamento. Direito de listar você entre clientes não é direito de fazer estudo de caso com números.

3. O exercício do direito tem limite. O Código Civil trata como ato ilícito o do "titular de um direito que, ao exercê-lo, excede manifestamente os limites impostos pelo seu fim econômico ou social, pela boa-fé ou pelos bons costumes" (art. 187), conforme o texto da Lei 10.406/2002.

Onde isso morde no mundo real: cláusula de portfólio usada para publicar case durante um litígio de rescisão, para expor número que você pediu para não expor, ou para sustentar posicionamento comercial que sugere sociedade. O direito existia. O exercício estourou o fim social dele.

Na prática, você quase nunca vai precisar chegar ao art. 187. Ele serve para te dar firmeza para negociar a limitação sem aceitar o argumento de que assinatura antiga encerra qualquer conversa.

Titularidade das peças, do site e das contas: a confusão que alimenta o "case é nosso"

Existe um argumento paralelo que a agência usa: "as peças são nossas, então o case é nosso".

Metade disso é verdade e a metade errada é a que importa.

A Lei 9.610/98 estabelece que "autor é a pessoa física criadora de obra literária, artística ou científica" (art. 11). Ou seja, a autoria original nasce no designer, no redator, no editor de vídeo, não na empresa por padrão.

E a transferência tem forma: "a cessão total ou parcial dos direitos de autor, que se fará sempre por escrito, presume-se onerosa" (art. 50).

Três consequências diretas para o seu caso:

• Ser autor do criativo não dá direito sobre a sua marca. O designer pode ter direito sobre o layout que criou. A marca dentro daquele layout continua sendo sua.
• Sem cessão escrita, ninguém é dono do que acha que é. Muita agência publica case supondo cessão que nunca formalizou nem com o próprio freelancer.
• Conta de anúncio, pixel e histórico são outro capítulo. Ali mora o número do case, e ele deveria estar em ativo seu, não em ativo do fornecedor.

Se esses pontos estão frouxos no seu contrato, resolva a titularidade das peças e das contas antes de discutir portfólio.

Liberação escalonada: sete níveis entre o não e o sim total

Aqui está o que transforma essa conversa de binária em negociável. Você não escolhe entre "não" e "pode tudo". Você escolhe um degrau.

Nível	O que a agência publica	O que o concorrente aprende	Risco regulatório	Quando faz sentido
1. Anônimo agregado	Resultado dentro de uma média de várias clínicas, sem recorte individual	Quase nada	Nenhum	Sempre liberável, é o default
2. Setor e porte	"Clínica de odontologia de alto ticket, faturamento acima de determinado patamar"	Muito pouco	Nenhum	Ótimo padrão para começar
3. Cidade ou região	Acrescenta praça	Passa a estreitar o campo de busca	Baixo	Só se a praça for grande
4. Nome da clínica	Identifica você	Identifica o alvo	Baixo, se sem paciente	Quando há contrapartida real
5. Nome e logo em peça visual	Marca aplicada no material da agência	Igual ao nível 4, com mais alcance	Baixo, se sem paciente	Com aprovação de arte peça a peça
6. Depoimento do sócio	Sua fala, seu rosto, sua avaliação	Endosso público seu	Médio, é sua imagem pessoal	Quando a relação é sólida e a contrapartida é grande
7. Caso com paciente	Imagem, história ou dado clínico	Pouco relevante para o concorrente	Alto, e o mais regulado de todos	Raramente, e nunca via pessoa jurídica ou agência

Duas leituras que essa escala deixa evidentes.

A primeira: o risco competitivo cresce até o nível 5 e o risco regulatório explode no nível 7. São curvas diferentes, e por isso a decisão nunca deveria ser tomada em bloco.

A segunda: os níveis 1 e 2 entregam à agência quase tudo que ela precisa comercialmente. Se ela recusa o nível 2, o que ela quer não é prova de competência. É o seu nome como aval.

A cláusula que você devolve: aprovação prévia, prazo, canal e revogação

Negar não é a única saída elegante. Muitas vezes a melhor resposta é uma contraproposta escrita.

Peça para substituir a cláusula existente por uma com estes seis elementos:

1. Aprovação prévia por escrito, peça por peça. Não "aprovação do case", e sim de cada arte, texto e número que for ao ar. Sem aprovação registrada, não publica.
2. Escopo de canal fechado. Liste o que está liberado (por exemplo: proposta comercial enviada a prospect e apresentação em reunião) e declare que qualquer canal fora da lista depende de nova autorização.
3. Prazo de validade com renovação expressa. Autorização com data para expirar (exemplo: 12 meses) e renovação só por escrito. Autorização perpétua é a que mais dói depois da troca de agência.
4. Direito de revogação a qualquer tempo, com prazo de remoção. Você notifica, a agência tem um prazo curto para tirar do ar (exemplo: 5 dias úteis), inclusive de material impresso em circulação e de propostas em andamento.
5. Veto explícito a dado de paciente e a número comercial não aprovado. Escreva que imagem, nome, história clínica e qualquer elemento identificável de paciente ficam fora, sem exceção, e que indicador financeiro só entra com o recorte e a janela que você aprovar.
6. Encerramento do contrato encerra a licença. Fim da prestação de serviço derruba automaticamente o direito de uso da marca em material novo, e obriga a remoção do material antigo mediante pedido.

Uma dica de negociação: apresente essa cláusula como padrão da sua clínica, não como desconfiança daquela agência. Fornecedor sério assina. Fornecedor que discute cada um dos seis itens está te dizendo algo sobre o que pretende fazer.

Depoimento do sócio x depoimento de paciente: dois pedidos, dois regimes

Parecem primos. Não são.

Depoimento do sócio é você, empresário, avaliando um fornecedor. A decisão é sua e só sua. O único cuidado real é comercial: você está emprestando a sua credibilidade para a captação de um terceiro, e isso tem preço. Além disso, evite falar número da clínica no vídeo, porque vídeo circula sem contexto e sem janela.

Depoimento de paciente é outro universo. Ele carrega dado sensível de saúde, sigilo profissional e regra do conselho sobre quem pode divulgar. A LGPD exige consentimento específico e destacado. O Código de Ética Odontológica proíbe referência a casos clínicos identificáveis fora de docência e publicação científica. E a Resolução CFO-196/2019 restringe a divulgação ao cirurgião-dentista que executou o procedimento.

Some tudo: um depoimento de paciente no portfólio de uma agência acumula um problema de LGPD, um de sigilo e um de competência para divulgar.

Não existe cláusula contratual que resolva isso. Existe apenas a decisão de não fazer.

NDA e confidencialidade recíproca: o cinto que segura tudo

Se o seu contrato não tem NDA de mão dupla, esse pedido de case é o gatilho perfeito para colocar um.

O que o termo precisa cobrir, no mínimo:

• Dado de operação: verba, custo por lead, custo por agendamento, taxa de comparecimento, ticket, faturamento, funil por canal.
• Dado de paciente: definição explícita de que qualquer dado pessoal tratado pela agência é da clínica, com finalidade limitada à execução do serviço.
• Instrução formal do controlador: a agência declara que trata dado pessoal em nome da clínica e só conforme instrução escrita, no espírito do art. 39 da LGPD.
• Devolução e eliminação ao fim do contrato: prazo para devolver bases e eliminar cópias, com comprovação.
• Reciprocidade: você também não expõe processo, template e método da agência. Reciprocidade é o que torna o NDA aceitável para o outro lado sem virar briga.
• Sobrevivência da obrigação: confidencialidade que continua valendo por prazo definido após o fim do contrato.

Um detalhe que muda a força do documento: nomeie o portfólio dentro da cláusula. Sem menção expressa, a agência vai sustentar que material institucional não é "divulgação de informação confidencial".

Como pedir a remoção de um case já publicado

Se o case já está no ar sem a sua autorização, ou com autorização que você quer revogar, siga uma escalada. Ela funciona melhor do que começar pelo advogado.

Etapa	O que você faz	Base que sustenta	O que registrar
1. Evidência	Print datado de todas as páginas, posts e PDFs em que o case aparece	Prova de anterioridade	URL, data e hora da captura
2. Pedido informal	Mensagem escrita ao responsável pela conta pedindo a retirada e o prazo	Boa-fé contratual	Canal escrito, nunca ligação
3. Notificação formal	E-mail ou carta ao representante legal, com prazo objetivo	LPI art. 130, LGPD art. 18 e a cláusula do seu contrato	Comprovante de recebimento
4. Escalada regulatória	Comunicação de incidente e acionamento das vias de proteção de dados quando houver dado de paciente	LGPD arts. 18 e 42	Cronologia completa dos pedidos anteriores
5. Via judicial	Medida para remoção e perdas e danos	LPI art. 209, Código Civil arts. 20 e 187	Todo o histórico anterior

Três cuidados que aumentam muito a taxa de sucesso das etapas 2 e 3:

• Peça remoção, não explicação. Escreva o que precisa sair, de onde, e até quando.
• Cite o artigo, sem discurso. Uma linha de base legal por pedido basta e muda o encaminhamento interno na agência.
• Cubra o material derivado. Portfólio em PDF, apresentação comercial, post antigo, story destacado, versão em cache e página de "clientes". Case removido do site continua vivo em proposta enviada por e-mail.

O que negociar quando vale a pena dizer sim

Nem sempre a resposta certa é não. Às vezes o case é um bom negócio, desde que a troca seja real e escrita.

O que costuma valer mais que desconto:

1. Exclusividade de praça. A agência se compromete a não atender concorrente direto dentro de um raio definido e por prazo definido, com critério claro do que é concorrente (especialidade e ticket, não só CNAE).
2. Prioridade de time. Nome e senioridade das pessoas que ficam na sua conta, com aviso prévio antes de qualquer troca.
3. Propriedade formalizada dos ativos. Contas de anúncio, pixel, domínio, perfil e arquivos editáveis em nome da clínica, com cessão escrita das peças.
4. Desconto ou serviço adicional com prazo. Vale menos que os três primeiros porque é benefício de curto prazo trocado por licença de longo prazo.
5. Direito de revisão anual. Você reavalia a autorização junto da renovação do contrato.

Uma regra simples para calibrar: a contrapartida precisa durar tanto quanto a exposição. Case fica no ar por anos, então desconto de dois meses não é troca justa. É gorjeta.

Se o seu foco é a via do sim negociado, o caminho completo está em virar case de portfólio da agência vale a pena.

Checklist de decisão antes de responder ao pedido

Rode esta lista antes de mandar qualquer resposta. Leva poucos minutos e evita a conversa difícil depois.

1. O pedido está por escrito e detalhado? Se veio por áudio ou em reunião, peça por escrito o que exatamente vai ao ar e onde.
2. Qual dos três ativos está envolvido? Marca, número, paciente. Responda separadamente cada um.
3. Tem paciente na peça? Se tiver, pare aqui. A resposta padrão é não, e a exceção é estreita, formal e nunca via pessoa jurídica.
4. Qual número exato vai ao ar, com qual recorte e qual janela? Número sem moldura não sai.
5. O que o meu concorrente direto aprende com isso? Se a resposta for "o meu método", suba um degrau na escala de liberação e libere menos.
6. O contrato já tem cláusula de portfólio? Onde? Leia as cinco seções onde ela se esconde antes de responder.
7. Qual degrau eu libero? Escolha um nível da escala, por escrito, e recuse o resto de forma explícita.
8. Qual é a contrapartida e ela dura tanto quanto a exposição?
9. Como eu saio? Sem prazo de validade e sem gatilho de revogação, não assine.
10. Quem aprova cada peça e em quanto tempo? Defina a pessoa e o rito, senão a aprovação prévia vira ficção.

Se você travar em qualquer um dos dez pontos, a resposta segura é o nível 2 da escala: setor e porte, sem nome, sem logo, sem paciente e sem número específico.

Seu próximo passo

1. Peça o rascunho do case por escrito, antes de responder qualquer coisa. Exija a arte, o texto e a lista de números que iriam ao ar, com o canal de publicação. Metade dos pedidos morre aqui, quando a agência percebe que você vai ler linha por linha.
2. Responda com um degrau, não com um sim ou um não. Diga qual nível da escala você libera (o nível 2 é um ponto de partida seguro), e envie junto a cláusula de aprovação prévia, prazo, canal e revogação. Marque como fora do escopo, sem exceção, qualquer imagem ou dado de paciente.
3. Arrume a casa contratual na mesma conversa. Aproveite o pedido para formalizar NDA recíproco, titularidade das contas de anúncio e do pixel, e cessão escrita das peças. É o momento de maior disposição do outro lado para assinar, porque ele quer o case.

Quer avaliar a sua operação de captação com quem coloca no contrato o que faz com a sua marca, o seu dado e o seu paciente? Agende uma apresentação.