A agência pediu para usar os resultados da minha clínica como case no portfólio dela: devo aceitar e o que negocio em troca?

"A agência pediu para usar os resultados da minha clínica como case no portfólio dela: devo aceitar e o que negocio em troca?"

Ela chamou de reconhecimento. Falou que a sua clínica é um dos melhores resultados da carteira e que gostaria de contar essa história.

É elogio verdadeiro. Também é pedido comercial.

O case do seu crescimento é o ativo mais caro que uma agência pode ter na mesa de vendas, e quem financiou a produção dele foi você: sua verba, seus pacientes, sua equipe de CRC, seu risco.

Então a pergunta certa não é "devo aceitar?". É "o que exatamente estou entregando, e o que volta pra mim por escrito?".

E antes de qualquer negociação, existe um filtro que não é de negócio, é de norma: se o case tocar em imagem ou em dado de paciente, quem responde eticamente é o cirurgião-dentista, não a agência.

Neste guia você vai ver:

• Os três tipos de case (imagem de paciente, dado de paciente e número comercial) e por que cada um tem regra própria
• O que a Resolução CFO-196/2019 e o Código de Ética Odontológica permitem e proíbem no case da agência
• Por que a autorização genérica que você já tem provavelmente não cobre o portfólio dela
• O que você entrega ao concorrente quando publica CPL, ticket e verba
• A lista de contrapartidas ordenada por valor real, com o que precisa estar no papel
• Quando a resposta é não, e como recusar sem quebrar a relação

A resposta curta: aceite, mas só depois de separar três coisas diferentes

"Case" virou palavra guarda-chuva. Dentro dela cabem três materiais com riscos completamente distintos, e a agência costuma pedir os três de uma vez.

Separe antes de responder:

Tipo de case	O que a agência quer publicar	Risco principal	Quem responde
1. Imagem de paciente	Antes e depois, foto de tratamento, vídeo de depoimento	Ético e sanitário (CFO)	O cirurgião-dentista responsável
2. Dado de paciente	Volume de pacientes, perfil, jornada, prints de conversa	Proteção de dados (LGPD)	A clínica, como controladora
3. Número comercial	Verba, CPL, custo por agendamento, ticket, faturamento	Competitivo e societário	Você, como dono

Repare no que a tabela mostra: em nenhuma das três linhas a agência é quem carrega o risco. Ela carrega o benefício.

Isso não torna o pedido ilegítimo. Torna ele negociável.

Lembre: você não está decidindo se a agência merece o case. Está decidindo quanto vale o ativo comercial que ela está pedindo, e sob que condições ele sai da sua clínica.

Por que a agência quer tanto o seu case (e por que quem pagou a produção foi você)

Agência vende algo que o comprador não consegue testar antes. Nenhum dono de clínica assina contrato tendo experimentado o serviço.

Por isso a prova social é o item mais caro do arsenal comercial dela. Um case com nome de clínica real, número real e resultado real derruba objeção que nenhuma proposta derruba.

E veja de onde ele veio:

• A verba de mídia foi sua. O aprendizado da conta foi pago com o seu dinheiro.
• Os pacientes eram seus. Foi a sua equipe que respondeu, agendou, confirmou e atendeu.
• O risco foi seu. Se a campanha não tivesse funcionado, o prejuízo entrava no seu caixa, não no dela.

A agência entra com método e execução, o que tem valor real. Mas o resultado é um ativo conjunto, produzido majoritariamente com recursos seus.

Tem um detalhe que quase todo dono ignora: o case não fica parado num site. Ele vira material de prospecção dirigido a clínicas do seu porte e da sua praça, porque é justamente para elas que a sua história é convincente.

Ou seja, o seu case é a peça que ajuda a agência a fechar a clínica que compete com você.

Isso não significa recusar. Significa cobrar por isso.

Tipo 1: imagem de paciente. O que a norma do CFO permite e o que ela proíbe

Aqui a conversa sai do comercial e entra na norma. E a norma é específica.

A Resolução CFO-196/2019, publicada pelo Conselho Federal de Odontologia em 29 de janeiro de 2019, é o texto que autoriza (e delimita) a divulgação de imagens de tratamento odontológico.

O art. 2º diz o essencial:

"Fica autorizada a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos odontológicos quando realizada por cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento, desde que com autorização prévia do paciente ou de seu representante legal, através de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - TCLE."

Duas condições, não uma. Quem divulga precisa ser o cirurgião-dentista que executou. E a autorização precisa ser prévia, por TCLE.

O art. 4º fecha a porta que interessa aqui:

"Em todas as publicações de imagens e/ou vídeos deverão constar o nome do profissional e o seu número de inscrição, sendo vedada a divulgação de casos clínicos de autoria de terceiros."

Leia de novo a última parte. Uma agência publicando o caso clínico feito pela sua equipe está divulgando caso de autoria de terceiro.

E o art. 5º não deixa margem para interpretação branda:

"Em todas as hipóteses, serão consideradas infrações éticas, de manifesta gravidade, a divulgação de imagens, áudios e/ou vídeos de pacientes em desacordo com essa norma."

"Em todas as hipóteses" e "de manifesta gravidade". Não existe versão leve dessa infração.

Por que a conta cai no seu colo, não no da agência

Um dos considerandos da própria resolução resolve a dúvida de quem responde:

"Considerando que a natureza da responsabilidade civil do profissional cirurgião-dentista é contratual e, em consequência, a postagem de imagens de pacientes é de sua inteira responsabilidade"

Traduzindo para a mesa de negociação: se o case da agência publicar imagem do seu paciente fora da norma, quem é chamado a explicar no Conselho é o profissional, não o time de marketing que montou o slide.

Vale registrar também os limites técnicos que quase sempre passam despercebidos no material da agência:

1. Art. 1º, §1º: "Ficam proibidas imagens que permitam a identificação de equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos." Aquele vídeo de bastidor com a caixa do implante aparecendo já está fora.
2. Art. 3º: proíbe expressamente vídeos e imagens do transcurso e da realização dos procedimentos, exceto em publicação científica. Conteúdo de cirurgia acontecendo não vira case comercial.
3. Art. 2º, §1º: continua proibido o uso de expressões que caracterizem sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização da Odontologia ou promessa de resultado. Copy de case costuma prometer resultado sem perceber.

O formato que funciona sem quebrar a norma

Existe caminho seguro, e ele é simples de operacionalizar:

• A imagem clínica sai no canal da clínica, publicada pelo profissional que executou, com nome e número de inscrição, com TCLE assinado antes.
• A agência referencia ou reposta identificando a autoria, em vez de apresentar como caso próprio.
• O case comercial dela fica no que é dela: estratégia, criativo, estrutura de campanha, evolução de indicadores.

É a diferença entre a agência dizer "olha o caso clínico que fizemos" e dizer "olha a operação de captação que estruturamos para uma clínica que faz esses casos".

A segunda frase é verdadeira, vendável e não cai no art. 4º.

O Código de Ética Odontológica também alcança o case (CFO-118/2012, art. 44)

A Resolução CFO-196/2019 não vive sozinha. O Código de Ética Odontológica, aprovado pela Resolução CFO-118/2012, traz no art. 44 a lista do que constitui infração ética em publicidade. Dois incisos batem em cheio no case de portfólio.

Art. 44, VI. Constitui infração ética:

"divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que identifique o paciente, a não ser com seu consentimento livre e esclarecido, ou de seu responsável legal, desde que não sejam para fins de autopromoção ou benefício do profissional, ou da entidade prestadora de serviços odontológicos, observadas as demais previsões deste Código"

Repare na dupla condição: consentimento e finalidade que não seja autopromoção ou benefício. Um case comercial existe justamente para gerar benefício. É por isso que elemento identificador de paciente é a peça que menos deve viajar para o material de terceiro.

Art. 44, I. Constitui infração ética:

"fazer publicidade e propaganda enganosa, abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia ou contrarie o disposto neste Código"

Aqui mora um risco silencioso do case de agência: o slide costuma juntar antes e depois com preço, com condição de parcelamento e com oferta de avaliação gratuita, tudo na mesma peça, porque isso performa em anúncio. A norma trata essa combinação como problema.

O art. 44, XII, complementa vedando expor ao público leigo "artifícios de propaganda, com o intuito de granjear clientela, especialmente a utilização de imagens e/ou expressões antes, durante e depois, relativas a procedimentos odontológicos".

Há tensão aparente entre esse inciso e a autorização posterior da CFO-196/2019, que liberou diagnóstico e conclusão. A leitura prudente, e a que protege você, é a que combina as duas: imagem de diagnóstico e de conclusão pode, pelo executante, com TCLE, sem sensacionalismo e sem promessa de resultado. Imagem do procedimento acontecendo e peça publicitária carregada de preço e gratuidade não.

Lembre: a agência erra e troca de cliente. Você erra e responde no Conselho, com a sua inscrição. A assimetria de consequência é o argumento mais forte da sua negociação.

Tipo 2: dado de paciente e LGPD. Por que a autorização que você já tem não cobre esse case

Dado de saúde é dado pessoal sensível. Isso muda tudo, e é onde o pedido da agência costuma esbarrar sem que ninguém perceba.

A Lei 13.709/2018, a LGPD, tem cinco dispositivos que decidem essa conversa.

Dispositivo	O que diz	O que significa no case da agência
Art. 11, I	Tratamento de dado sensível quando o titular consentir "de forma específica e destacada, para finalidades específicas"	Consentimento genérico no meio do contrato de tratamento não serve
Art. 8º, §4º	"O consentimento deverá referir-se a finalidades determinadas, e as autorizações genéricas para o tratamento de dados pessoais serão nulas"	A cláusula de "uso de imagem e resultados para fins promocionais" assinada uma vez é nula para essa finalidade nova
Art. 8º, §2º	"Cabe ao controlador o ônus da prova de que o consentimento foi obtido em conformidade com o disposto nesta Lei"	Se questionarem, quem precisa provar é a clínica, não a agência
Art. 8º, §5º	"O consentimento pode ser revogado a qualquer momento mediante manifestação expressa do titular, por procedimento gratuito e facilitado"	O paciente pode voltar atrás depois, e o case precisa sair do ar
Art. 11, §4º	"É vedada a comunicação ou o uso compartilhado entre controladores de dados pessoais sensíveis referentes à saúde com objetivo de obter vantagem econômica"	Portfólio de agência é, por definição, vantagem econômica

O art. 11, §4º é o dispositivo mais duro dessa lista para o pedido em questão. Um portfólio comercial não é finalidade assistencial nem de pesquisa: ele existe para vender contrato.

Quem responde quando dá problema

A agência costuma dizer que assume a responsabilidade. O texto legal distribui diferente.

O art. 42, §1º, I, coloca o operador respondendo solidariamente pelos danos quando descumprir as obrigações da lei ou quando não seguir as instruções lícitas do controlador. Solidário significa que ele responde junto, não no seu lugar.

Na prática, quem é procurado primeiro é a clínica, porque é ela que tem a relação com o paciente, o prontuário e o dever de guarda.

E o teto existe: o art. 52, II, da Lei 13.709/2018 prevê multa simples de até 2% do faturamento da pessoa jurídica de direito privado no Brasil no seu último exercício, excluídos os tributos, limitada a R$ 50 milhões por infração.

Não é para assustar. É para calibrar quanto vale a contrapartida que você está negociando.

A regra prática que tira quase todo o problema da mesa

Se o case da agência não precisar de nenhum dado que identifique paciente, a LGPD sai quase inteira da conversa.

Faça essa pergunta antes de discutir contrapartida: o material funciona sem nenhuma imagem, print de conversa, depoimento nominal ou dado clínico?

Na maioria dos cases de marketing, funciona. O que vende a agência é a estrutura de captação, não a foto do sorriso.

Tipo 3: o número comercial da clínica. O que você entrega ao concorrente

Suponha que você tenha resolvido paciente e dado sensível, e sobrou só o número comercial. O risco muda de natureza: sai do Conselho e entra na sua praça.

Cada métrica publicada conta algo específico ao seu concorrente:

• Verba mensal. Diz o tamanho da sua aposta e permite que ele calcule quanto precisa investir para disputar o mesmo leilão.
• CPL e custo por agendamento. Dizem a eficiência do seu canal e onde há folga para ele entrar cobrindo.
• Ticket médio. Diz sua política de preço e o quanto você aguenta pagar por paciente.
• Taxa de agendamento e de comparecimento. Dizem a maturidade da sua operação de CRC, o dado mais difícil de copiar e o mais revelador.
• Faturamento. Diz tudo de uma vez, inclusive para fornecedor, para dentista associado e para quem estiver de olho na sua clínica.

Existe ainda a camada de densidade competitiva. Publicado o case, ele passa a ser mostrado exatamente para clínicas do seu porte, na sua região, com o seu perfil de especialidade. É esse recorte que faz o case converter.

Traduzindo: o material comprova a você que a agência funciona e comprova ao seu concorrente que ele deveria contratá-la.

Por isso, se o case sair com números, negocie o formato deles:

1. Percentual em vez de valor absoluto. "Crescimento de X% em agendamentos" entrega menos que "R$ Y de verba".
2. Índice em vez de nível. Base 100 no mês inicial preserva a proporção e esconde a escala.
3. Faixa em vez de número exato. Protege ticket e verba sem descaracterizar o resultado.
4. Janela fechada e datada. Case sem período é promessa; case com período é fato verificável e envelhece sozinho.

Métrica de vaidade no case: por que CPL sozinho não prova nada

Quase todo case de agência lidera com CPL, porque é o número que mais cai bonito no slide. E é o número que menos prova entrega.

Os dados internos da Odonto Results mostram por quê. Nas campanhas geridas pela Odonto Results em parte dos clientes ativos, numa janela de 36 meses, o CPL mediano entre clínicas é de R$11,86 no formulário do Meta e de R$13,35 no WhatsApp. Pelo slide, o formulário ganha.

Agora olhe o que acontece depois do clique. No recorte de 18 clínicas com atendimento dentro do WhatsApp, 65,0% dos leads de WhatsApp CTWA (o anúncio que abre a conversa) respondem à clínica, contra 42,2% dos leads de formulário do Meta, também dados internos da Odonto Results.

O lead mais barato é o que menos responde.

Um case que para no CPL nunca mostra essa parte. E é exatamente essa parte que decide se entrou paciente na cadeira.

Por isso, se a agência quiser publicar número da sua clínica, exija que o número seja de funil inteiro, não de topo isolado:

Métrica no case	O que ela prova	O que ela esconde
CPL	Eficiência de compra de mídia	Se o lead responde e se agenda
Volume de leads	Alcance da campanha	Qualidade e capacidade de atendimento
Custo por agendamento	Eficiência até a agenda	Se o paciente compareceu
Custo por comparecimento	Eficiência até a cadeira	Se o caso fechou
Receita atribuída no período	Resultado de negócio	Nada relevante, é o número que importa

Aprofunde esse critério em como medir se a agência traz paciente ou só lead.

Como conferir se o número que a agência quer publicar é o seu número real

Antes de autorizar, valide. Não por desconfiança, por método: número publicado com o seu nome vira sua palavra no mercado.

Faça a checagem em cinco passos:

1. Peça a fonte crua, não o slide. Exportação da plataforma de anúncios e relatório do seu sistema de gestão, com o mesmo intervalo de datas.
2. Feche a janela. Defina data inicial e final idênticas nas duas pontas. Case que compara mídia de um período com receita de outro infla sozinho.
3. Reconcilie com a agenda, não com o CRM de mídia. O que vale é paciente que compareceu, e isso só existe no seu sistema.
4. Separe o que veio de mídia do que veio de indicação e recorrência. Atribuição folgada costuma somar o que já era seu.
5. Confirme quem assina o número. Se você não consegue reproduzir o cálculo sozinho, ele não está pronto para virar case público.

Se algum passo travar, a resposta não é recusar o case. É adiar até o número ficar auditável. Um case que você não consegue defender numa conversa de corredor com outro dono de clínica é passivo, não prova.

Vale ler também como avaliar o portfólio de uma agência sem se enganar com case bonito: os mesmos critérios que você usa para julgar o case dos outros são os que protegem o seu.

O case anonimizado: a via do meio que resolve quase tudo

Existe uma versão que quase ninguém propõe porque ninguém pensa nela: o case sem identificação.

Em vez de "Clínica X, em tal cidade", o material descreve "clínica de implantes no interior de São Paulo, com três cadeiras e equipe própria de CRC".

O que essa versão preserva para você:

• Anonimato competitivo. Seu concorrente direto não sabe que é você e não consegue copiar posicionamento nem calcular sua verba.
• Silêncio societário. Sócio, associado, banco e família não descobrem faturamento por um post.
• Distância do dado sensível. Sem paciente identificável, o problema de LGPD encolhe muito.
• Reversibilidade. Pedir retirada de um case anônimo é conversa simples, sem custo reputacional para ninguém.

O que a agência perde:

• A prova nominal, que é o que mais converte na mesa de vendas dela.
• O efeito de autoridade de mostrar que atende uma clínica reconhecida na região.
• O uso da sua marca em deck, site e apresentação.

Essa perda é a sua alavanca. Se o case nominal vale mais para ela, ele custa mais caro para você.

Uma abordagem que costuma destravar rápido: ofereça o anonimizado de graça e coloque o nominal em negociação. Você deixa de ser quem nega e passa a ser quem propõe.

O que negociar em troca, ordenado por valor real

Aqui está o erro mais comum: aceitar em troca de "visibilidade" e de um link no site da agência. Visibilidade para o público dela é público de dono de clínica, não de paciente. O tráfego que isso traz para você é irrelevante.

Negocie o que tem valor econômico ou estratégico:

Contrapartida	Valor para você	Como formalizar
Exclusividade de praça	Alto e duradouro	Aditivo com raio, especialidade e prazo
Desconto no fee	Médio, resolve caixa de curto prazo	Percentual e número de meses no aditivo
Crédito em verba de mídia	Médio a alto	Valor, validade e conta em que será aplicado
Entregável extra fora do escopo	Médio	Lista do que entra, prazo de entrega e critério de aceite
Prioridade de fila e SLA melhor	Médio	Prazo máximo de resposta e de execução, por escrito
Acesso antecipado a beta e a novo formato	Baixo a médio	Descrição do que é e por quanto tempo
Menção e link no site da agência	Baixo	Só faz sentido com as regras de link (veja abaixo)

Ordem prática de negociação, do que mais protege o seu negócio para o que menos protege:

1. Exclusividade de praça. Protege receita futura. É a única contrapartida que continua trabalhando por você depois do case publicado.
2. Crédito em verba de mídia. Vira paciente, não vira desconto contábil. Peça aplicação na conta e validade longa.
3. Desconto no fee com prazo definido. Simples de medir, fácil de cobrar, mas acaba.
4. Entregável extra fora do escopo. Landing page nova, produção de vídeo, auditoria de rastreamento, estruturação de CRC. Tem custo real para ela e valor real para você.
5. Prioridade de fila e SLA. Vale mais do que parece em época de campanha sazonal.
6. Acesso a beta. Vale se for capacidade nova de verdade, não se for teste que você vai pagar com risco.

E uma contrapartida que não é dinheiro nem serviço: direito de aprovação prévia. Trate como cláusula, não como gentileza.

Exclusividade de praça: a contrapartida de maior valor (e as três variáveis que a tornam real)

Exclusividade prometida no WhatsApp não existe. Exclusividade escrita sem definir escopo é pior, porque cria falsa segurança.

Feche as três variáveis:

1. Raio geográfico. Defina em quilômetros a partir do endereço da clínica ou por lista de municípios. "Sua cidade" é insuficiente em região metropolitana, onde o paciente cruza a divisa sem perceber.
2. Especialidade coberta. Exclusividade em implante não impede a agência de atender a clínica ao lado em ortodontia, e o paciente de ortodontia dela vira paciente de implante depois. Defina se a trava é por especialidade ou por clínica odontológica em geral.
3. Prazo e renovação. Duração, condição de renovação automática e o que acontece se você trocar de plano ou reduzir verba. Sem isso, a exclusividade evapora na primeira renegociação.

Acrescente a consequência: o que ocorre se a agência descumprir. Sem consequência escrita, a cláusula é declaração de intenção.

Se esse ponto é central para você, veja o recorte completo em devo exigir que a agência não atenda outra clínica concorrente na minha cidade.

Backlink e menção no site da agência: o que vale e o que o Google exige

A agência quase sempre oferece link para o seu site como parte da troca. Vale entender o que isso é e o que não é.

O que vale de verdade: a menção. Aparecer descrito como clínica de referência em determinada especialidade e região constrói contexto de marca, e esse contexto é lido por gente e por sistemas de busca e de IA.

O que vale menos do que parece: o link como ferramenta de ranqueamento. Um único link em página de portfólio raramente muda posição em busca competitiva.

E existe uma regra explícita que você deve conhecer antes de combinar link em troca de qualquer coisa. Nas políticas de spam da Pesquisa Google, a troca de bens ou serviços por links ("exchanging goods or services for links") aparece listada como exemplo de link spam. E o próprio documento indica o remédio: não é violação manter esses links desde que qualificados com o atributo rel="nofollow" ou rel="sponsored".

Ou seja, um link que existe porque você deu algo em troca deve ser qualificado. Se a agência insistir em tratar o backlink como o grande pagamento pelo seu case, dois pontos ficam claros:

• Ela está oferecendo pouco.
• E está oferecendo algo que, feito corretamente, não transfere a força que ela sugere.

Peça a menção porque ela ajuda a sua reputação. Não aceite o link como moeda principal da negociação.

Propriedade dos ativos: a moeda paralela que ninguém coloca na mesa

Enquanto a conversa está aberta e o clima é bom, resolva o assunto que costuma virar dor de cabeça quando o clima muda.

Aproveite a negociação do case para deixar por escrito:

1. Conta de anúncio no seu Business Manager, com a agência como parceira, não como proprietária.
2. Pixel, conversões e eventos criados dentro dos seus ativos, com histórico que permanece se você trocar de gestora.
3. Perfil do Google Empresarial com a sua conta como proprietária, e a agência com acesso de gerente.
4. Domínio, hospedagem e acesso ao site em seu nome, incluindo o registro do domínio.
5. Direito de desvincular a gestora sem perder histórico, com prazo de transferência definido.

Esse pacote costuma custar zero para a agência séria e vale muito para você. É o momento certo de pedir, porque ela quer algo.

O detalhamento de níveis de acesso está em que nível de acesso dar para a agência sem perder o controle.

O que precisa estar por escrito na autorização de uso

Autorização de case não é contrato longo. É documento curto e específico, e ele existe para proteger os dois lados.

Coloque estes itens:

1. Objeto. O que exatamente será publicado: nome da clínica, logo, números, imagens, depoimento. Item por item, sem "e materiais correlatos".
2. Escopo de uso, canal por canal. Site, redes sociais, deck comercial, apresentação em palco e evento, anúncio pago, e-mail e material impresso. Cada canal é uma autorização diferente, porque o alcance e a reversibilidade de cada um são diferentes.
3. Direito de aprovação prévia. Nenhum número, imagem ou frase publicada sem seu OK por escrito, com prazo de resposta seu para não travar a agência.
4. Prazo de validade. Data de início e de fim do uso, com renovação expressa. Case sem prazo circula para sempre.
5. Cláusula de retirada (takedown). Prazo em dias corridos para retirar do ar, com escopo que inclua site, redes, deck, apresentação e material impresso já produzido, e obrigação de não reimprimir.
6. Licença de marca e logo. Limitada, revogável, não exclusiva e restrita aos canais listados. Sem direito de sublicenciar a terceiro.
7. Dados de paciente. Se houver qualquer elemento de paciente, junte o TCLE específico, com finalidade descrita, e registre que a revogação pelo titular obriga a retirada imediata.
8. Confidencialidade do que ficou de fora. Liste o que a agência não pode divulgar mesmo tendo acesso: faturamento, contratos, folha, dados societários.
9. Contrapartida. Escreva a troca acordada com valores, prazos e condições. Contrapartida combinada de boca é a primeira coisa que some na troca de gestor de conta.
10. Vigência independente do contrato. Defina se a autorização cai automaticamente quando o contrato de serviço encerrar. O padrão saudável é que caia, com prazo curto de retirada.

Lembre: o item que mais evita atrito depois é o mais barato de escrever agora. Aprovação prévia e cláusula de retirada custam duas linhas e resolvem a maior parte dos conflitos futuros.

Quando a resposta é não

Existem situações em que a melhor negociação é a recusa. Nessas, não tente arrancar contrapartida melhor: apenas não faça.

• Você tem sigilo de faturamento a preservar. Processo de venda da clínica, captação de investidor, negociação bancária ou disputa societária em curso. Número publicado vira peça em qualquer uma dessas mesas.
• Existe sócio que não concordou. Case é decisão da sociedade, não do sócio que fala com a agência. Publicar sem alinhar cria conflito interno com custo alto.
• Sua praça é muito disputada e o case é nominal. Se você é a referência local e o material vai circular entre concorrentes diretos, o custo competitivo supera qualquer desconto no fee.
• A agência atende (ou pretende atender) concorrente direto seu. Aí o case deixa de ser vitrine e vira argumento de venda usado contra você.
• O número não fecha. Se você não consegue reproduzir o cálculo, não autorize. O nome na peça é o seu.
• O material depende de imagem de paciente e a autoria é da sua equipe. Neste caso não é escolha comercial, é a linha do art. 4º da CFO-196/2019.

Como recusar sem quebrar a relação comercial

Recusa mal formulada vira ruído com quem cuida da sua captação todo dia. Recusa bem formulada vira respeito.

Três movimentos que funcionam:

1. Devolva com alternativa, não com "não". "Não posso liberar nominal, mas libero anonimizado no formato clínica de implantes no interior de São Paulo, com os números em índice." Você continua colaborativo e mantém o controle.
2. Ancore em norma, não em desconfiança. "A parte de imagem de paciente esbarra na CFO-196/2019, que atribui a divulgação ao profissional que executou." Norma é impessoal e encerra a discussão sem ninguém perder a face.
3. Adie em vez de negar quando o motivo for temporário. "Estamos com um processo interno em andamento. Retomo esse assunto em noventa dias." Você preserva a relação e ganha tempo.

Se o pedido virar pressão, vale registrar o sinal. Agência madura entende que case é decisão do cliente, não obrigação contratual.

Checklist da negociação e da revisão do contrato

Rode antes de assinar qualquer autorização de uso:

1. Separei o pedido em imagem de paciente, dado de paciente e número comercial.
2. Confirmei que nenhuma imagem clínica sairá como caso de autoria da agência (art. 4º da CFO-196/2019).
3. Verifiquei que existe TCLE específico e prévio para qualquer imagem de paciente, com nome e número de inscrição do profissional na publicação.
4. Verifiquei que nenhum elemento identifica paciente para finalidade de autopromoção (art. 44, VI, do Código de Ética Odontológica).
5. Confirmei que nenhum dado sensível de saúde será compartilhado com a agência para uso comercial (art. 11, §4º, da LGPD).
6. Substituí qualquer autorização genérica antiga por consentimento específico e destacado para esta finalidade (arts. 8º, §4º, e 11, I, da LGPD).
7. Guardei a prova do consentimento, porque o ônus é meu como controlador (art. 8º, §2º, da LGPD).
8. Reconciliei cada número do case com a minha agenda e o meu sistema de gestão, na mesma janela de datas.
9. Defini o formato dos números (índice, faixa ou percentual) e o que fica fora.
10. Escrevi o escopo canal por canal: site, redes, deck, palco, anúncio pago e impresso.
11. Incluí aprovação prévia por escrito, prazo de validade e cláusula de retirada com prazo em dias.
12. Limitei a licença de marca e logo: revogável, não exclusiva, sem sublicenciamento.
13. Fechei a contrapartida no papel, com valor, prazo e condição, e priorizei exclusividade de praça.
14. Aproveitei a janela para consolidar propriedade de conta de anúncio, pixel, perfil do Google e domínio.
15. Defini que a autorização cai quando o contrato de serviço encerrar.

Se dois ou mais itens ficarem em aberto, o case ainda não está pronto para sair.

Seu próximo passo

1. Classifique o pedido hoje. Escreva em uma folha o que a agência quer publicar, separado em imagem de paciente, dado de paciente e número comercial. O que cair nas duas primeiras colunas vira decisão de norma, não de negociação.
2. Valide o número antes de discutir contrapartida. Reconcilie mídia e agenda na mesma janela e confirme que você consegue defender o resultado sozinho. Número que você não reproduz não vira case público.
3. Peça a contrapartida certa, por escrito. Exclusividade de praça com raio, especialidade e prazo, aprovação prévia e cláusula de retirada. Se a agência resistir a colocar isso no papel, a resposta ao case já está dada.

Quer uma leitura independente do seu funil, do anúncio ao comparecimento, para saber exatamente que número da sua clínica sustenta um case e qual ainda não? Agende uma apresentação.